博睿动态
2019.12.05
如何利用大赛IP为品牌升级赋能,康师傅的北马营销之路

一个是线下3万人参与、无数媒体关注的北京马拉松,关键词是健康、高端和积极生活方式,一个是被外卖蚕食、亟待转型的“垃圾食品”方便面,两者能碰撞出什么样的火花?在康师傅方便面和博睿体育连续三年策划的“北马有面儿”活动中,将北京马拉松这一赛事IP与康师傅品牌进行深度绑定,达到改变品牌固有印象,升级品牌形象的目的,传递出“健康、营养”的产品定位也符合康师傅所在食品行业的发展趋势。

 

北马如何“有面儿”?

伴随着北京马拉松逐渐偃旗息鼓,上海马拉松正提上日程。而在马拉松这项身体被超高消耗的运动中,跑者在早餐和赛后会对便捷且富含碳水化合物的产品产生极大需求,因此方便面就可以成为诸多跑者赛前储备能量、赛后体能恢复的最佳选择。康师傅因此进行了大规模的马拉松营销活动,以树立作为便捷的碳水化合物来源,方便面能够提供健康能量的观念,北马便是其中一环。

跑者在赛前赛后必定会分享从中签到完赛的一系列过程,同时享受点赞和回复的溢美之词,“北马有面儿”因此诞生,有面儿在谐音康师傅方便面的同时,也蕴含着跑者自身的面儿,同时贴近北京特色文化,朗朗上口易于传播。

“北马有面儿”的主题之下,赛前通过线上名额发放,与对北马有兴趣的大范围人群进行互动,解决北马“中签难”的问题,在与区域文化结合中,号召中国各大代表性地域特色跑者通过口味、方言、文化阐述自己与北马的故事,而2019年也恰逢祖国70年大庆,“有面儿”也寓含着3万中签的跑者,开吃一碗为祖国母亲庆生的长寿面。

 

深度绑定产品的Noodle Party

产品的线下落地分别选择了北马赛前马博会旁的一家餐厅和完赛后的区域,马博会全称“北京马拉松博览会”,是跑者领取参赛物资、能够聚合起所有跑者的地方,餐厅紧邻马博会,取名“Noodle Party”,七款代表各地方不同口味的面食同时现身,在为来自中国各地的北马跑者带来家乡味道的同时,提供充足的碳水补给。

Noodle Party的现场,跑者品尝康师傅各色面食,讲出方便面作为能量补给的重要性,并说出此次参加Noodle Party让自己感到有面儿;乡情、乡味、乡话,五湖四海的跑者在Noodle Party汇聚,Noodle Party在另一种意义上因为成为了文化交融的平台而更受关注,在仅开设三天的情况下,就吸引了上万人次进入,一览康师傅方便面各色产品。

伴随着Noodle Party的开展,传递出康师傅拥有马拉松运动营养膳食和多元的面食文化的产品形象,点燃跑者对高碳水面食的热情,同时在如今的自媒体时代,乐于分享的跑马者也通过自己的社交软件,对康师傅方便面健康、营养的品牌形象进行了二轮宣传。

 

l 你吃康师傅了吗?

北马赛后,打电话互问“你吃康师傅了吗?”,以及“我在康师傅这儿等你”,成为了现场随处可见的场景。

赛后的调研中,面对几十家品牌活动与服务,康师傅以低级的赞助费用在跑者心中位列第四,noodle party更获得一致好评。同时对在每周1-3次跑步频次跑友的调查中,赞助装备阿迪达斯好感度占比47.6%,康师傅达到9.5%的占比。

这场北马赛后,马拉松运动膳食合作伙伴的康师傅已成为陪伴跑者完赛的亲密伙伴,同时也在促进康师傅品牌向“改变大众对方便面产品认知;制造新的需求空间,借助庞大的跑步人群拉动康师傅市场销量;与美化品牌形象,让康师傅品牌与人们健康快乐的生活对接”的目标靠近。

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