博睿动态
2018.11.26
除了扎堆夏日球场,啤酒搭配冰雪运动会是营销新趋势吗?







壹 啤酒,冰雪运动也能爽快畅饮


每当我们说到啤酒时,脑海里似乎总是首先浮现出凉爽的夏日夜晚与路边的烤串。这种旨在为饮者带来劲爽与清凉体验的饮品似乎总是出现在气温舒适的季节。

但其实冬天也是喝啤酒的好时节,尤其是对于冰雪运动爱好者来说,几滑几喝可不仅仅是说说而已。

不少有条件的滑雪爱好者到了周五晚上驾车到城市附近的滑雪场,白天滑上一天,晚上则在滑雪之后于暖洋洋的室内来上一杯。若是到了节假日去滑雪,那更是喝得开怀,滑几天就喝几天。所以也难怪全球众多滑雪胜地每年都会举办啤酒节,以此吸引众多滑雪爱好者前来。

一片白雪皑皑中大家举杯畅饮岂不快哉?



但啤酒给运动者带来的可不仅仅是味觉上的刺激,还有不少健康例证都能表明,运动几个小时之后适量的喝些啤酒,除了能助兴,更能更好的恢复身体。

《Nutrition(营养学)》杂志在2009年曾刊登过一项研究,在1700名平均年龄48岁的受访女性中发现,拥有轻度至中度饮啤酒习惯的女性骨骼比没有该习惯的女性更强壮,而这可能得益于啤酒中的植物激素。

而同一年尚在美国塔夫茨大学任教的生物医学与营养科学学者Katherine Tucker也同样发现适度饮酒与骨密度之间存在正相关关系*。


*信息来源于Live Science


虽然我们平日里喝的啤酒肯定不能代替任何运动前后的补充品,但也显然不是如人们意识中的那样对于健康有害:啤酒中含有在许多运动饮料中也必不可少的碳水化合物与电解质。不过前提是运动后的饮酒量仅在一至两瓶啤酒。

小酌可以怡情,大饮还是伤身。

当然了,更多的滑雪爱好者们在运动后喝啤酒的原因大多还是只有一个:聚会,爽快。



欧美许多雪场也都有着“雪后趴”的传统,啤酒必定是不可少的。

博睿体育在马拉松营销的文章里曾经分析过一个美国淡啤酒品牌的案列(→当我们谈马拉松营销的时候,我们在谈些什么)。实际上不仅是马拉松,世界上不少比赛也确实会在终点线为参赛者提供啤酒,比如著名的”Spartan Race(斯巴达竞赛)"或是“Tough Mudde(最强泥人挑战赛)” 。

因为这些比赛的组织者知道完成一项这样的比赛有多不容易,而这些参与者中肯定有不少人都希望互相庆祝、分享他们的喜悦。这样周到的赛后体验, 也会让这些参赛者留下好的印象,也许明年还会继续参加。


斯巴达竞赛

最强泥人挑战赛


而在冬季冰雪运动中,也有不少啤酒品牌抓住雪上或是冰上运动爱好者对于啤酒的偏爱以及运动后在冰天雪地迸发而出的热情与激情进行体育营销。



贰 从冰球到滑雪,这些啤酒品牌很会玩


冰山活动音乐会,拒绝酒驾可持续

冰球作为美国人民非常喜爱的一项冰上运动,一直在美国观众间有着超高的人气。

作为NHL的多年冠名赞助商,米勒康盛(Millercoors)旗下的银子弹啤酒在2011年开始了与美国国家冰球联盟(NHL)的合作。借助NHL的影响力,银子弹开展了各种各样的激活。



为了借助NHL粉丝的狂热进一步传递品牌是 “最Refresh的啤酒” 的信息,2014年这个啤酒以#SUPERCOLDWEEK为口号开展了一系列线下和线上活动,目的就是要让大家感觉到在-34度的温度下酿造的银子弹有多冷多劲爽!

2014年1月26日,洋基球场的首场Coors Light NHL球场系列赛开赛之际,银子弹打出“refreshment as cold as the Rockies(像洋基一样劲爽)”的口号,鼓励球迷一起喝酒。同日还在FACEBOOK上开展了相关的送酒活动。

同时最让人惊讶而又异想天开的莫过于他们举办的特殊“冰山”活动,从洛杉矶到纽约再到新泽西,在这些城市的体育馆或是酒吧边,银子弹搭起了一座座藏满了啤酒的40000磅冰山,NHL的爱好者们蜂拥而致,他们不仅可以喝到冰冻的啤酒,还有机会赢取NHL比赛的门票于其它相关奖品。

冰山活动在社交媒体上迅速造成热度。尽管1月份的芝加哥天寒地冻,但四小时内仍然有超过500名NHL爱好者参与了活动。



为了进一步点燃球迷热情,#SuperColdWeek活动期间还在1月31日于纽约举办了一场音乐会。

Coors Light还与TEAM Coalition合作,在纽约的NHL体育场系列赛中为球迷提供社会责任奖励计划。 在馆赛期间承诺“不饮酒”的粉丝有机会成为其他粉丝的代驾司机,并将获得各种各样的奖品。


2017年Responsibility Has Its Rewards(责任应有回报)广告↓


而在2017年,银子弹啤酒则选择从社会责任的角度出发,一方面除了继续与非盈利组织TEAM Coalition合作,以 “理性饮酒,保护家庭”为口号号召NHL球迷承诺饮酒后绝不开车、会寻找代驾帮忙以外,一方面也通过一系列活动推广银子弹关键的品牌属性:可持续性。

Coors Light通过现场和内部活动宣传他们可持续发展信息,比如回收铝罐。而这也同他们的品牌信息非常吻合:

“Refresh,Recycle,Renew (爽快,回收,新生)”。


在2017NHL比赛的预热PreGame里他们开设了一个啤酒园(Beer Garden),在这里冰球爱好者们可以用回收的啤酒盖或是啤酒罐制成的周边产品。同时著名冰球运动员 Colby Armstrong、Bryan Trottier等等还出现在现场,帮啤酒园现场的球面拍照留念。


当然他们也同样不忘点燃球迷的热情,比如在啤酒峰会上给你个机会与以前的专业冰球选手探讨对于比赛的见解。


分享球迷的热情,同时在线下的激活之中传递啤酒品牌的社会责任感,将啤酒总是容易造成的负面影响转为共同成长形象:

“我们是一个为了饮者提供劲爽体验的啤酒品牌,但我们同时也对建设更美好的生活与社会负责。



将球迷情感具象化,通过产品给于依托

而说到冰球,当然不能不提加拿大,要知道,冰球是加拿大最受欢迎的运动之一,更是被誉为加拿大的国球。啤酒作为赛时助兴于赛后庆祝的绝佳饮品,那么百威在NHL中的出现必不可少。

了解冰球运动的朋友应该知道,在冰球比赛中,每支球队的球门后都有一个红灯,当球队进球时,红灯就会亮起。而百威就是以这个亮起的红灯为灵感,推出了注明的“红灯营销”,并且一做就是5年!

毕竟当红灯亮起的这个瞬间,绝对是球迷们最热血沸腾的时刻。



从2013年第一次推出的百威红灯Red light“家用版”,到在Calgary Flames球队主场里进球就会闪耀的红灯头盔;



再到2014出现在多伦多、蒙特利尔、温哥华等城市的巨型飞船红灯和出现在加拿大最北端的巨型红灯。



而在巨型的红灯到加拿大最北端之前,百威还来着这个巨型红灯在全加拿大来了一场巡回展示,引发了大量球迷的社交传播。



2018年百威还推出了手持啤酒杯红灯,在球迷们的啤酒杯底部就装上了红灯,自家球队进球就会闪耀起红色光芒。而为了继续发散不同的红灯创意,百威甚至成立了专门的进球实验室。


“百威红灯”通过Wi-Fi衔接,用户设置自己喜欢的球队后,当球队进球时红灯便会闪耀,在家看比赛也可以像在现场一样。

百威一直致力于把轻松的饮酒体验带到消费者的身边。而在NHL的相关营销中,他们则希望通过百威的红灯,将每个进球带到球迷身边——Bring every goal closer。

百威通过赛事与球迷的激情同消费者互动,带动球迷进入百威消费者社区,并与之通过产品体验展开对话,成为加拿大球迷在NHL赛事中的陪伴者与分享者,而百威的红灯则成为了球迷们热情的具象化载体。



百威的红灯无疑在加拿大冰球迷的心中已经成为了一项标志,甚至还有球迷自发在社交网络上进行百威红灯的测评。

从一个简单的小洞察到联通全加拿大球迷的情绪,百威能够成功的通过红灯与球迷建立起更深层次的联系显然是离不开冰球迷们在冰天雪地里这种可以点燃一切的激情的。



尽管实际上NHL承认的官方啤酒伙伴是喝银子弹啤酒来自同一个集团的啤酒品牌Molson coors,但在营销的新奇玩法上,百威还是高于这个原产自加拿大蒙特利尔的啤酒品牌,尤其是今年这个品牌还出现了NHL限定酒杯有质量问题被迫召回的丑闻。

打造拥有自己IP的滑雪赛事


实际上百威除了热爱冰球之外,也同样热爱滑雪。

至今已经是第17届的Bud Light淡啤春季滑雪果酱赛(Bud Light Spring Jam)就是百威旗下品牌Bud Light为喜爱滑雪的人们打造的一场盛宴。



而这也是美国落基山脉最盛大的活动之一,为时两周的精彩赛事、热辣的演唱会、嗨到爆的派对把阿斯本雪堆山滑雪村变成娱乐的海洋,各地滑雪客欢聚一堂。



在这个活动里不仅有回转、自由式滑雪等专业比赛,也同样设有新手训练营,让所有人都可以感受滑雪的乐趣,除此之外每晚助兴的DJ和乐队也当然必不可少。



疯狂滑雪一天之后,相与一起滑雪的小伙伴重温精彩的一天,没有比在一边喝着啤酒一变谈天说地更好的选择了。

Bud light已经把这项赛事做成了自己的标志性项目,每年都会吸引大量的滑雪爱好者参与。每当滑雪爱好者提起Bud light,也许第一反应就是这场盛大的比赛。

而这个本来就销量巨大的淡啤酒品牌,也在与滑雪爱好者的连接中完成了从简单的“我知道Bud light”到“滑雪就应该和Bud light”的转变了。



在全世界不少国家,都存在着对于啤酒热爱的冰雪运动粉丝。甚至还有不少啤酒的灵感甚至直接来源于滑雪运动。

比如美国东海岸北卡罗来纳州西部在滑雪胜地地直接开设啤酒厂的Patroller Porter,或是TELLURIDE Brewing公司旗下的啤酒Face Down Brown;还有来自德国的啤酒Red Chair NWPA, Deschutes Brewery,就连它家啤酒的封面上都直接印着红色的滑雪缆车。



说到德国这样一个啤酒大国,这个国家的人民有多么喜爱啤酒无需多说,甚至连他们的奥运会运动员也在比赛期间饮用无酒精的啤酒。一是为了一解思乡之苦,二来据他们的医生说,无酒精的啤酒是真的有助于减缓运动后的肌肉疼痛与降低发炎状况。



纵观国外啤酒品牌在冰雪运动玩儿法上早已经颇为成熟,甚至已经在各出奇招了,但中国的啤酒品牌在冰雪上的营销还略显弱势,当然这也与中国冰雪市场仍然较小有所关联。

但随着政府“三亿人上冰雪“政策的推进与北京2022冬奥会的慢慢临近,博睿体育发现中国冰雪运动人数的爱好者近两年呈现了非常大的飞跃。

根据易关与腾讯联合推出的《2018冰雪产业白皮书》,十大冰雪运动人群最多的城市以北京、哈尔滨、深圳为首从南到北均有分布,24岁以下的年轻人群更是冰雪运动的主力军,中高消费能力者占比过半,他们爱旅游也爱玩游戏,这些无一不是啤酒品牌所喜爱的潜在市场目标人群。

实际上仅是16年的滑雪人数就较去年增长20%,与6年前相比更是增长了200%;2015-16雪季,冰雪运动参与人数已达3000万。冰雪运动正在从小众运动向大众运动迈进。


啤酒在中国冰雪运动市场上有着非常美好的前景,同冰雪运动人群建立联系,进行更深层次的营销将大大的有助于啤酒品牌在本为生意淡季的冬日中赢来新的增长。






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